Reputación de marca en el sector hotelero
El branding y la reputación de marca son esenciales para cualquier empresa. Pero, ¿también lo es para un hotel?
Numerosos estudios demuestran que un buen desarrollo y la cura en los detalles de su imagen como marca corporativa son aspectos importantes para garantizar el éxito.
También en el sector de la hostelería, a raíz de diversas investigaciones, se evidenció que el concepto de marca se encuentra entre los primeros elementos considerados por los clientes. En particular, al momento de elegir un alojamiento. Además, se ha demostrado que la percepción de la imagen de marca por parte del cliente y la equidad del precio contribuyen casi de la misma manera a generar satisfacción en el huésped.
Esta percepción positiva a los ojos del cliente lo hace más proclive a pagar un precio más alto por la estadía. El efecto final es, por tanto, un aumento en los ingresos. La reputación de marca está bien cuidada por las cadenas hoteleras, pero es válida para cualquier tipo de alojamiento. Ya sea un hotel independiente, un b&b o gestor de alquileres vacacionales.
Pero veamos en detalle qué se entiende por este término.
¿Qué es la reputación de marca?
La reputación de marca se refiere al conjunto de percepciones, valoraciones y expectativas que se tiene hacia la marca de una empresa o hacia la propia empresa. Además de su valoración por parte de los consumidores.
Este conjunto de percepciones se construye a lo largo del tiempo y es el resultado de varios factores. Por ejemplo:
- la cultura y conducta de la empresa,
- las relaciones públicas,
- el acercamiento a los clientes,
- el nivel de calidad del producto
y muchos otros.
Reputación de marca en el sector hotelero
Hemos dicho que la reputación de marca es la percepción que los consumidores tienen de la imagen de una empresa. En el sector turístico es lo mismo, pero los consumidores son los huéspedes. Una buena reputación se traduce en huéspedes que están satisfechos con su estadía. Las recomiendan de boca en boca y regresan.
El resultado final de una reputación de marca favorable es, por tanto, un aumento de las reservas y una mayor fidelización. Desde aquí entendemos lo fundamental que es cuidar siempre de vigilar y mejorar la imagen de uno mismo, incluso para un alojamiento.
¿Cómo manejar la reputación en una empresa?
Si la reputación de la marca es el resultado de varios factores y siempre está en constante elaboración, la comunicación es la mejor manera de influir en ella. Dar una imagen coherente y uniforme de su empresa a través de la comunicación en los distintos canales es fundamental.
En particular, toda empresa debe cuidar de comunicar su imagen de manera alineada en los siguientes canales:
- Actividades de relaciones públicas,
- Signos verbales y no verbales: como la publicidad y la publicidad, el logotipo, el embalaje, etc.
- Redes de relaciones: a través del boca a boca y de las opiniones que difunden las personas que interactúan con la marca, como clientes, empleados, influencers y prensa.
¿Cómo manejar la reputación de marca de un hotel?
Todo esto también se aplica a un hotel, obviamente adaptando los interlocutores y los canales al sector específico. Al igual que en el comercio minorista, en el sector de la hostelería es necesario tener una marca homogénea y fiable.
En concreto, podemos decir que los principales mostradores de un alojamiento son las OTA y su web (con Booking Engine integrado), seguidas de las redes sociales.
Por lo tanto, la clave es que la comunicación en todos estos canales sea coherente y esté alineada.
Toda la información relativa al hotel deberá presentarse de manera uniforme:
- Fotos y descripciones
- Precios
- Promociones
- Reseñas
Veámoslo en detalle.
Imagen y descripciones
Es fundamental que todos los canales en los que se venden las habitaciones (por ejemplo Booking.com, Airbnb, Google Hotel Ads o el motor de reservas) vengan presentadas las mismas imágenes. Y en cuanto a la calidad de las mismas, se debe presentar siempre las mejores, es decir, fotos que presenten la estructura de la forma más cautivadora pero veraces. De hecho, crear falsas expectativas podría dar lugar a críticas negativas.
Asimismo, las descripciones también deberán ser homogéneas en todos los portales. También se debe haber coherencia al presentar su estructura, sus puntos fuertes y su singularidad. Solo así el hotel dará la percepción de una marca organizada y de calidad.
Precios
En lo que respecta a las tarifas, la consigna es la homogeneidad. La paridad de tarifas es la práctica de mantener los precios iguales para todos los canales de distribución. Este tipo de práctica brinda a los clientes una percepción de consistencia y evita la confusión de ver la misma habitación a diferentes precios en diferentes canales. Todo esto genera mayor confianza en los potenciales huéspedes.
Por el contrario, la disparidad de precios plantea dos problemas principales.
- Primero, puede dañar la reputación de la marca del hotel al dar a los huéspedes una percepción de inconsistencia. Esto afecta a su confianza en la marca y puede hacer que desistan de reservar.
- Por otro lado, vender a precios más bajos en las OTA minimizaría las reservas directas. Como resultado, el hotel venderá a un precio reducido y también tendrá que pagar comisiones.
Promociones
Un hotelero podría pensar en crear promociones solo en Booking.com u OTA, para aumentar la visibilidad y generar más reservas. Sin embargo, olvidar su sitio web conlleva el riesgo que mencionamos anteriormente. En otras palabras, promocionar su estructura con ofertas especiales solo en los portales genera reservas a un precio más bajo y hay que sumar comisiones.
La solución es crear las mismas promociones también en el motor de reservas. Veamos un ejemplo práctico. Un cliente es atraído por una oferta vista en un portal y visita el sitio web del hotel para obtener más información sobre la estructura. Navegando por el sitio aparece la misma promoción. Si se agregan servicios adicionales a la oferta, se le animará a reservar directamente en el sitio.
Comentarios
El factor más influyente para la reputación de la marca del hotel son las opiniones o comentarios. TripAdvisor dice que el 72% de los viajeros miran las reseñas antes de reservar una propiedad. Por lo tanto, es esencial monitorear y responder a las reseñas en todos los canales de distribución para mantener su excelente reputación. También en este caso la imagen del hotel debe ser coherente y homogénea.
Todas las críticas, especialmente las negativas, deben responderse con el mismo tono y registro. El tono de las respuestas depende mucho de la identidad de la estructura (imagen de marca) y será muy diferente de un hotel de 5 estrellas a un albergue juvenil. En cualquier caso, para una reputación positiva, siempre debe ser cortés y servicial.
¿Por qué cuidar la reputación de la marca hotelera? Conclusiones
En conclusión, podemos decir que cuando se trata de reputación de marca, la lógica y las prácticas en uso en el sector minorista también se aplican al sector turístico. Mientras que en retail la marca se comunica a través de los puntos de venta, para un hotel los canales son las OTA y el motor de reservas. Las palabras que deben ser guías para esta práctica son la homogeneidad y la coherencia de la marca.
Mantener una excelente reputación significa tener más confianza ante los ojos de los huéspedes, quienes están dispuestos a pagar un precio más alto. Por tanto, se puede concluir que una mejor reputación del hotel genera mayores ingresos.
