L’image de marque et la réputation de la marque sont essentielles pour toute entreprise. Mais cela s’applique-t-il aussi à un hôtel ?
De nombreuses études montrent que le développement d’une marque d’entreprise efficace est inévitable pour garantir le succès. Dans le secteur de l’hôtellerie également, il est apparu que la marque est l’un des premiers éléments pris en compte par les clients dans le choix d’un hébergement. En outre, la perception de l’image de marque et l’équité du prix contribuent presque de la même manière à la satisfaction du client.
Cette perception positive aux yeux du client le rend plus enclin à payer un prix plus élevé pour le séjour. L’effet final est donc une augmentation des revenus. La réputation de la marque est bien entretenue par les chaînes hôtelières, mais elle est valable pour tout type d’établissement d’hébergement. Qu’il s’agisse d’un hôtel indépendant, d’un gîte rural ou d’un gestionnaire d’appartements.
Mais voyons en détail ce que ce terme signifie.
Qu’est-ce que la réputation d’une marque ?
La réputation d’une marque est l « ensemble des perceptions, des évaluations et des attentes à l » égard d’une marque ou d’une entreprise et de son appréciation par les consommateurs.
Cet ensemble de perceptions se construit au fil du temps et résulte de plusieurs facteurs. Par exemple, la culture et la conduite de l’entreprise au fil du temps, les relations publiques, l’approche des clients, le niveau de qualité des produits, et bien d’autres encore.
Réputation de la marque dans l’hôtellerie
Nous avons dit que la réputation d’une marque est la perception de l’image d’une entreprise par les consommateurs. Pour le tourisme, c’est la même chose, mais les consommateurs sont les hôtes.
Une réputation positive signifie que les clients sont satisfaits, qu’ils laissent un commentaire positif, qu’ils recommandent l’établissement de bouche à oreille et qu’ils reviennent.
La conséquence finale d’une réputation de marque favorable est donc une augmentation des réservations et une plus grande fidélité. On comprend dès lors combien il est essentiel de soigner et d’améliorer son image, même pour un établissement d’hébergement.
Comment la réputation est-elle gérée dans l’entreprise ?
Si la réputation d’une marque est le résultat de plusieurs facteurs et est toujours en évolution, la communication est le meilleur moyen de l’influencer. Il est essentiel de donner une image cohérente et uniforme de votre entreprise en communiquant sur les différents canaux.
En particulier, toute entreprise doit communiquer son image de manière cohérente sur les canaux suivants :
- Activités de relations publiques,
- Signes verbaux et non verbaux: tels que la publicité, le logo, l’emballage, etc.
- Réseaux de relations: par le bouche à oreille et les opinions diffusées par les personnes qui interagissent avec la marque. Par exemple, les clients, les employés, les influenceurs et la presse.
Comment gérer la réputation de la marque de l’hôtel ?
Tout ceci s’applique également à un établissement d’hébergement, en adaptant les interlocuteurs et les canaux au marché spécifique. Comme dans le commerce de détail, il est nécessaire de disposer d’une marque homogène et fiable dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration.
En particulier, nous pouvons dire que les principales vitrines d’un établissement d’hébergement sont les OTA et son site web (avec moteur de réservation intégré), suivis par les pages sociales.
L’essentiel est donc que la communication sur tous ces canaux soit cohérente et harmonisée.
L’hôtel doit communiquer toutes les informations relatives à la propriété de manière uniforme :
- Photos et descriptions
- Prix
- Promotions
- Commentaires
Voyons-les en détail.
Photos et descriptions
Il est essentiel que tous les canaux utilisés par la propriété (par exemple Booking.com, Airbnb, Google Hotel Ads ou le moteur de réservation) présentent les mêmes images. Il va sans dire qu’elles doivent être les meilleures, c’est-à-dire celles qui présentent la propriété de la manière la plus captivante, mais aussi la plus véridique. Créer de fausses attentes pourrait en effet conduire à des critiques négatives et au bouche-à-oreille.
De même, les descriptions doivent être homogènes sur tous les portails. Vous devez également faire preuve de cohérence dans la présentation de votre structure, de ses points forts et de son caractère unique. Ce n’est qu’ainsi que l’hôtel donnera l’impression d’une marque organisée et de qualité.
Prix
Même en ce qui concerne les tarifs, le mot d’ordre est l’homogénéité. La parité tarifaire consiste à maintenir des prix identiques pour tous les canaux de distribution. La parité des tarifs sur tous les canaux donne aux clients une impression de cohérence. En outre, elle évite la confusion de voir la même chambre à des prix différents sur différents canaux. Tout cela génère une plus grande confiance chez les clients potentiels.
Au contraire, la disparité des prix pose deux problèmes principaux.
- Tout d’abord, cela peut nuire à la réputation de la marque de l’hôtel en donnant aux clients une impression d ‘incohérence. Cela affecte leur confiance dans la marque et peut les inciter à ne pas réserver.
- D’autre part, vendre à des prix inférieurs sur les OTA décourage les réservations directes. Par conséquent, l’hôtel vendra à un prix réduit et devra également payer des commissions.
Promotions
Un hôtelier peut penser à créer des promotions uniquement sur Booking.com ou sur les OTA afin d’augmenter sa visibilité et de générer plus de réservations. Cependant, l’oubli de votre site web comporte le risque que nous avons mentionné plus haut. En d’autres termes, promouvoir votre établissement avec des offres spéciales uniquement sur des portails génère des réservations à un prix inférieur et des commissions à payer.
La solution consiste à créer les mêmes promotions sur le moteur de réservation. Prenons un exemple concret. Un client voit une offre sur un portail et visite le site web de l’hôtel pour en savoir plus sur l’établissement. En naviguant sur le site, la même promotion apparaît. Si des services supplémentaires sont ajoutés à l’offre, il sera encouragé à réserver directement sur le site.
Commentaires
Le facteur qui influe le plus immédiatement sur la réputation de la marque de l’hôtel, ce sont les commentaires. Selon TripAdvisor, 72 % des voyageurs consultent les avis avant de réserver un établissement. Il est donc essentiel de suivre les avis et d’y répondre sur tous les canaux de distribution afin de maintenir votre excellente réputation. Dans ce cas également, l’image de l’hôtel doit être cohérente et homogène.
Un établissement doit répondre à tous les avis, en particulier les avis négatifs, avec le même ton et le même registre. Le ton des réponses dépend beaucoup de l’identité de la structure (image de marque) et sera très différent d’un hôtel 5 étoiles à une auberge de jeunesse. Dans tous les cas, pour une réputation positive, il doit toujours être poli et serviable.
Pourquoi prendre soin de la réputation de la marque de l’hôtel ? Conclusions
Pour conclure, nous pouvons dire qu’en ce qui concerne la réputation de la marque, la logique et les pratiques utilisées dans le secteur du commerce de détail s’appliquent également au monde de l’hôtellerie. Alors que dans le commerce de détail, la marque est communiquée par l’intermédiaire des points de vente, pour un hôtel, les canaux sont les OTA et le moteur de réservation. Les mots-clés restent cependant toujours l’homogénéité et la cohérence de la marque.
Maintenir une excellente réputation signifie avoir plus de confiance aux yeux des clients, qui sont prédisposés à payer un prix plus élevé. On peut donc en conclure qu’une meilleure réputation de l’hôtel génère des revenus plus importants.
