La marca y la reputación de marca son esenciales para cualquier empresa. Pero, ¿se aplica también a un hotel?
Muchos estudios demuestran que el desarrollo eficaz de una marca corporativa es inevitable para garantizar el éxito. También en hostelería se ha demostrado que la marca es uno de los primeros elementos que tienen en cuenta los clientes a la hora de elegir un alojamiento. Además, la percepción de la imagen de marca y la equidad del precio contribuyen casi de la misma manera a crear satisfacción en el huésped.
Esta percepción positiva a los ojos del cliente le hace más proclive a pagar un precio más alto por la estancia. El efecto final es, por tanto, un aumento de los ingresos. La reputación de marca la cuidan mucho las cadenas hoteleras, pero es válida para cualquier tipo de establecimiento de alojamiento. Ya sea un hotel independiente, un b & b o un gestor de apartamentos.
Pero veamos en detalle qué significa este término.
¿Qué es la reputación de marca?
La reputación de marca es el conjunto de percepciones, evaluaciones y expectativas hacia una marca o una empresa y su valoración por parte de los consumidores.
Este conjunto de percepciones se construye a lo largo del tiempo y es el resultado de varios factores. Por ejemplo, la cultura y la conducta de la empresa a lo largo del tiempo, las relaciones públicas, el acercamiento a los clientes, el nivel de calidad de los productos y muchos otros.
Reputación de marca en hostelería
Hemos dicho que la reputación de marca es la percepción de la imagen de una empresa por parte de los consumidores. Para el turismo es lo mismo, pero los consumidores son los huéspedes.
Una reputación positiva significa huéspedes satisfechos, que dejan una reseña positiva, lo recomiendan de boca en boca y vuelven.
La consecuencia final de una reputación de marca favorable es, por tanto, un aumento de las reservas y una mayor fidelidad. De ahí que comprendamos lo esencial que es cuidar y mejorar la propia imagen, incluso para un establecimiento de alojamiento.
¿Cómo se gestiona la reputación en la empresa?
Si la reputación de la marca es el resultado de varios factores y siempre está en progreso, la comunicación es la mejor forma de influir en ella. Es esencial dar una imagen coherente y uniforme de tu empresa a través de la comunicación en los distintos canales.
En concreto, cualquier empresa debe comunicar su imagen de forma alineada en los siguientes canales:
- Actividades de relaciones públicas,
- Signos verbales y no verbales: como la publicidad, el logotipo, el envase, etc.
- Redes de relaciones: a través del boca a boca y de las opiniones difundidas por las personas que interactúan con la marca. Por ejemplo, clientes, empleados, personas influyentes y la prensa.
¿Cómo gestionar la reputación de la marca hotelera?
Todo esto también se aplica a un establecimiento de hostelería, adaptando los interlocutores y los canales al mercado específico. Como en el comercio minorista, también en la hostelería es necesario tener una marca homogénea y fiable.
En concreto, podemos decir que los principales escaparates de un alojamiento son las OTAs y su página web (con Motor de Reservas integrado), seguidos de las páginas sociales.
Por tanto, lo fundamental es que la comunicación en todos estos canales sea coherente y esté alineada.
El hotel debe comunicar toda la información relativa a la propiedad de manera uniforme:
- Fotos y descripciones
- Precios
- Promociones
- Comentarios
Veámoslos en detalle.
Fotos y descripciones
Es esencial que todos los canales que utilice la propiedad (por ejemplo Booking.com, Airbnb, Google Hotel Ads o el motor de reservas) muestren las mismas imágenes. Ni que decir tiene que deben ser las mejores, es decir, las que presenten la propiedad de la forma más cautivadora pero veraz. De hecho, crear falsas expectativas podría dar lugar a críticas negativas y al boca a boca.
Del mismo modo, las descripciones también deben ser homogéneas en todos los portales. También necesitas coherencia en la presentación de tu estructura, sus puntos fuertes y su singularidad. Sólo así el hotel dará la percepción de una marca organizada y de calidad.
Precios
Incluso con respecto a las tarifas, la consigna es la homogeneidad. La paridad de tarifas es la práctica de mantener los precios iguales en todos los canales de distribución. La paridad de tarifas en todos los canales da a los clientes una percepción de coherencia. Además, evita la confusión de ver la misma habitación a precios distintos en canales diferentes. Todo ello genera mayor confianza en los huéspedes potenciales.
Por el contrario, la disparidad de precios plantea dos problemas principales.
- En primer lugar, puede dañar la reputación de marca del hotel al dar a los huéspedes una percepción de incoherencia. Esto afecta a su confianza en la marca y puede hacer que desistan de reservar.
- Por otra parte, vender a precios más bajos en las OTAs desincentiva las reservas directas. En consecuencia, el hotel venderá a un precio reducido y también tendrá que pagar comisiones.
Promociones
Un hotelero puede pensar en crear promociones sólo en Booking.com o en las OTAs para aumentar la visibilidad y generar más reservas. Sin embargo, olvidar tu sitio web conlleva el riesgo que hemos mencionado antes. En otras palabras, promocionar tu propiedad con ofertas especiales sólo en portales genera reservas a menor precio y comisiones que pagar.
La solución es crear las mismas promociones también en el motor de reservas. Veamos un ejemplo práctico. Un cliente ve una oferta en un portal y visita el sitio web del hotel para obtener más información sobre el establecimiento. Al navegar por el sitio aparece la misma promoción. Si hay algún servicio extra añadido a la oferta, se le animará a reservar directamente en el sitio.
Comentarios
El factor que influye más inmediatamente en la reputación de marca del hotel son las opiniones. TripAdvisor afirma que el 72% de los viajeros miran las reseñas antes de reservar un establecimiento. Por tanto, es esencial seguir y responder a las reseñas en todos los canales de distribución para mantener tu excelente reputación. También en este caso, la imagen del hotel debe ser coherente y homogénea.
Un establecimiento debe responder a todas las reseñas, especialmente a las negativas, con el mismo tono y registro. El tono de las respuestas depende mucho de la identidad de la estructura (imagen de marca) y será muy diferente de un hotel de 5 estrellas a un albergue juvenil. En cualquier caso, para tener una reputación positiva, debe ser siempre educado y servicial.
¿Por qué cuidar la reputación de la marca hotelera? Conclusiones
Para concluir, podemos decir que cuando se trata de reputación de marca, la lógica y las prácticas utilizadas en el sector minorista también se aplican al mundo de la hostelería. Mientras que en el comercio minorista la marca se comunica a través de los puntos de venta, para un hotel los canales son las OTA y el motor de reservas. Las palabras clave, sin embargo, siguen siendo siempre la homogeneidad y la coherencia de la marca.
Mantener una reputación excelente significa tener más confianza a los ojos de los huéspedes, que están predispuestos a pagar un precio más alto. Por tanto, se puede concluir que una mejor reputación del hotel genera mayores ingresos.
