Il branding e la brand reputation sono essenziali per qualsiasi azienda. Ma vale anche per un hotel?
Molti studi dimostrano che lo sviluppo di un marchio aziendale efficace è inevitabile per garantire il successo. Anche nel settore dell “ospitalità è emerso che il marchio è tra i primi elementi considerati dai clienti nella scelta della struttura ricettiva. Inoltre, la percezione dell” immagine del marchio e l “equità del prezzo contribuiscono quasi allo stesso modo a creare soddisfazione per l” ospite.
Questa percezione positiva agli occhi del cliente lo rende più propenso a pagare un prezzo più alto per il soggiorno. L’effetto finale è quindi un aumento dei ricavi. La reputazione del marchio è molto curata dalle catene alberghiere, ma è valida per qualsiasi tipo di struttura ricettiva. Che si tratti di un hotel indipendente, di un b&b o di un gestore di appartamenti.
Ma vediamo nel dettaglio cosa significa questo termine.
Cos’è la reputazione del marchio?
La brand reputation è l “insieme di percezioni, valutazioni e aspettative nei confronti di un marchio o di un” azienda e del suo apprezzamento da parte dei consumatori.
Questo insieme di percezioni si costruisce nel tempo ed è il risultato di diversi fattori. Ad esempio, la cultura e la condotta dell “azienda nel tempo, le relazioni pubbliche, l” approccio ai clienti, il livello di qualità dei prodotti e molti altri.
Reputazione del marchio nell’ospitalità
Abbiamo detto che la brand reputation è la percezione dell “immagine di un” azienda da parte dei consumatori. Per il turismo è la stessa cosa, ma i consumatori sono gli ospiti.
Una reputazione positiva significa ospiti soddisfatti, che lasciano una recensione positiva, consigliano il locale con il passaparola e ritornano.
La conseguenza finale di una brand reputation favorevole è quindi un aumento delle prenotazioni e una maggiore fidelizzazione. Da questo si capisce quanto sia fondamentale curare e migliorare la propria immagine, anche per una struttura ricettiva.
Come viene gestita la reputazione in azienda?
Se la reputazione del marchio è il risultato di diversi fattori ed è sempre in divenire, la comunicazione è il modo migliore per influenzarla. È fondamentale dare un’immagine coerente e uniforme della tua azienda attraverso la comunicazione sui vari canali.
In particolare, qualsiasi azienda deve comunicare la propria immagine in modo allineato nei seguenti canali:
- Attività di pubbliche relazioni,
- Segni verbali e non verbali: come la pubblicità, il logo, la confezione, ecc.
- Reti di relazioni: attraverso il passaparola e le opinioni diffuse dalle persone che interagiscono con il marchio. Ad esempio clienti, dipendenti, influencer e stampa.
Come gestire la reputazione del marchio dell’hotel?
Tutto questo vale anche per una struttura ricettiva, adattando gli interlocutori e i canali al mercato specifico. Come nella vendita al dettaglio, anche nell’ospitalità è necessario avere un marchio omogeneo e affidabile.
In particolare, possiamo dire che le principali vetrine di una struttura ricettiva sono le OTA e il suo sito web (con Booking Engine integrato), seguite dalle pagine social.
L’aspetto fondamentale è quindi che la comunicazione su tutti questi canali sia coerente e allineata.
L’hotel deve comunicare in modo uniforme tutte le informazioni relative alla struttura:
- Immagini e descrizioni
- Prezzi
- Promozioni
- Recensioni
Vediamoli in dettaglio.
Immagini e descrizioni
È fondamentale che tutti i canali utilizzati dalla struttura (ad esempio Booking.com, Airbnb, Google Hotel Ads o il motore di prenotazione) mostrino le stesse immagini. Inutile dire che devono essere le migliori, cioè quelle che presentano la proprietà nel modo più accattivante ma veritiero. Creare false aspettative potrebbe infatti portare a recensioni e passaparola negativi.
Allo stesso modo, anche le descrizioni devono essere omogenee su tutti i portali. È necessaria anche una certa coerenza nel presentare la struttura, i suoi punti di forza e la sua unicità. Solo in questo modo l’hotel darà la percezione di un marchio organizzato e di qualità.
Prezzi
Anche per quanto riguarda le tariffe, la parola d’ordine è omogeneità. La parità tariffaria è la pratica di mantenere i prezzi uguali per tutti i canali di distribuzione. La parità tariffaria tra tutti i canali dà ai clienti una percezione di coerenza. Inoltre, evita la confusione di vedere la stessa camera a prezzi diversi su canali diversi. Tutto ciò genera una maggiore fiducia nei potenziali clienti.
Al contrario, la disparità di prezzo pone due problemi principali.
- In primo luogo, può danneggiare la reputazione del marchio dell’hotel dando agli ospiti una percezione di incoerenza. Questo influisce sulla loro fiducia nel marchio e può farli desistere dal prenotare.
- D “altra parte, vendere a prezzi più bassi sulle OTA scoraggia le prenotazioni dirette. Di conseguenza, l” hotel venderà a prezzi ridotti e dovrà pagare le commissioni.
Promozioni
Un albergatore potrebbe pensare di creare promozioni solo su Booking.com o sulle OTA per aumentare la visibilità e generare più prenotazioni. Tuttavia, dimenticare il proprio sito web comporta il rischio di cui abbiamo parlato in precedenza. In altre parole, promuovere la tua struttura con offerte speciali solo sui portali genera prenotazioni a prezzi inferiori e commissioni da pagare.
La soluzione è creare le stesse promozioni anche sul motore di prenotazione. Vediamo un esempio pratico. Un cliente vede un’offerta su un portale e visita il sito web dell’hotel per saperne di più sulla struttura. Navigando sul sito appare la stessa promozione. Se all’offerta vengono aggiunti dei servizi extra, il cliente viene incoraggiato a prenotare direttamente sul sito.
Recensioni
Il fattore che influenza più immediatamente la reputazione del marchio dell “hotel sono le recensioni. TripAdvisor afferma che il 72% dei viaggiatori guarda le recensioni prima di prenotare una struttura. È quindi fondamentale monitorare e rispondere alle recensioni su tutti i canali di distribuzione per mantenere un” ottima reputazione. Anche in questo caso, l “immagine dell” hotel deve essere coerente e omogenea.
Una struttura deve rispondere a tutte le recensioni, soprattutto a quelle negative, con lo stesso tono e registro. Il tono delle risposte dipende molto dall’identità della struttura (immagine del marchio) e sarà molto diverso da un hotel a 5 stelle a un ostello della gioventù. In ogni caso, per avere una reputazione positiva, deve essere sempre gentile e disponibile.
Perché occuparsi della reputazione del marchio dell’hotel? Conclusioni
Per concludere, possiamo dire che quando si parla di brand reputation, le logiche e le pratiche utilizzate nel settore della vendita al dettaglio si applicano anche al mondo dell “ospitalità. Mentre nel retail il marchio viene comunicato attraverso i punti vendita, per un hotel i canali sono le OTA e il motore di prenotazione. Le parole chiave, tuttavia, rimangono sempre l”omogeneità e la coerenza del marchio.
Mantenere un “ottima reputazione significa avere più fiducia agli occhi degli ospiti, che sono predisposti a pagare un prezzo più alto. Si può quindi concludere che una migliore reputazione dell” hotel genera maggiori entrate.
